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告彩票中心: 生鮮電商的剩宴與盛宴

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作者:劉曠

“小小的菜籃子”竟是巨頭們2019年扎堆狂歡的開場舞臺!

開年以來,美團推出“美團買菜”、餓了么牽手叮咚買菜、盒馬推出“盒馬買菜”、蘇寧小店推出“蘇寧菜場”、誼品生鮮獲得騰訊領投的20億B輪融資等加碼下注“菜籃子”的動作便層出不窮。

從常規認知來看,賽道擁擠度是行業價值高低的凸顯,也是淘金者為瓜分紅利而發起的一場“盛宴”。但對于趕上電商大發展黃金時期,卻興于電商紅利封頂時期的生鮮電商業而言,既是一場“盛宴”,也是一場“剩宴”。

生鮮電商:壁壘下的“剩宴”與“盛宴”

中國生鮮電商行業既有大存量,也有大增量,這給予了生鮮電商一個萬億級別的賽道。公開數據顯示,2018年我國生鮮市場交易規模達到4萬億元,其中生鮮電商行業市場交易規模達到2103.2億元,較2017年(1402.8億元)增長49.93%。盡管如此,被稱為“最后一片電商藍?!鋇納實縞?,卻長期存有1%的低概率盈利之痛。

一方面,前期的生鮮電商正處于摸索階段,商業模式尚不清晰。但互聯網思維下的入局者卻將先入優勢作為主要衡量因素,不理性的布局導致行業前期發展不順暢。

自褚橙成功進京,未來生活初嘗蜜果起,被注入強心劑的生鮮電商業就備受創業者和資本的青睞。據悉,愛鮮蜂、社區001、多點dmall等自出生就獲得融資,而多點dmall僅獲得的天使融資就高達1億美金,且2015年新成立的生鮮電商就高達260余家。

資本的扶持很大層面上促進了行業的進步,但部分生鮮電商平臺為搶占市場,采取“燒錢”策略盲目擴張,最后因資金鏈斷裂,集體陷入虧損、倒閉的困境中,其中不乏美味七七、壹桌網、社區001、后廚網、青年菜君、許鮮等眾多生鮮平臺。

于是,資本開始回歸理性,謹慎投資。因此出現了眾人在2015年時還在高聲吶喊“生鮮電商風口已至”,轉眼卻在2016年喊出“集體陷入寒冬”的口號。中國電子商務研究中心的數據顯示,2016年,88%的生鮮電商平臺都處于虧損之態,僅有1%實現了盈利。

另一方面,生鮮業不同于其他電商業,對供應鏈要求非常高,前期投入成本大,高壓下也形成了“折戟者常有,而突圍者不常有”的行業格局。

易果生鮮創始人金光磊曾稱:“從產地到零售商,生鮮產品最終損失50%以上是常有的事”。另據數據顯示,生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍,冷鏈成本占銷售額25%~40%。

由此看來,承擔最關鍵角色的冷鏈物流供應鏈,在成本建設上占據了極高的地位。物品耗損高之痛,需高成本、長周期建設的冷鏈才能治愈,企業面臨的資金壓力極大。且不均勻的資金分配,嚴重擠壓了商品采購、人工運營管理、配送時效等環節的建設與完善。

這種情況的出現,一是令資本的耐心值被消磨,無力支撐的電商平臺將難以維持;二是內部管理矛盾會造成各環節斷層,企業運營將難以同步有效進行。這也就是我們看到的為什么生鮮電商難做。

基于這些壁壘的存在,導致萬億級別的生鮮電商市場至今都尚未出現超級獨角獸,成為被“剩下”的一片電商藍海。而生鮮電商作為最后一個具備誕生超級獨角獸的垂直賽道,自然也成為眾玩家的“盛宴”之地。

沙中淘金,每日優鮮們正建立新的護城河

先行者的踐行與試錯給予了后來者不少“前車之鑒”。無論是以阿里、騰訊、京東等為代表的巨頭,還是中小玩家們,看到生鮮電商業發展時機后都紛紛入場。在展現優勝劣汰機制的同時,也刺激著參賽者升級,以每日優鮮為代表的頭部平臺便已經在建立新的護城河。

在商品供應鏈上,穩定而有品質的生鮮供應至關重要,也是決定生鮮戰場的首要關鍵因素。

對于商品供應鏈的優化,每日優鮮建立護城河的邏輯是基于“去中心化”,多維“降本增效”的考慮。一方面,縮短商品供應鏈鏈條長度,縮減流通中的不必要成本。另一方面,平臺直接接觸供應商,直采比例逐年增高,以保持商品的高品質,降低由中間供應商帶來的風險。

每日優鮮采用大規模直采、標準化加工的形式,既保障了商品品質保持穩定,又控制了采購成本,為客戶提供物美價廉的產品。目前,每日優鮮90%的水果已實現產地直采,未來甚至50%的蔬菜也可做到產地直采。

在物流供應鏈上,每日優鮮又以前置倉模式去探索市場需求,相比傳統倉儲模式,前置倉時效性更高、冷鏈物流成本更低。

目前,每日優鮮已在全國擁有1500多個前置倉,覆蓋近20個主要城市,并通過大數據賦能前置倉的選址、選品、供需補貨、配送路徑優化、動態營銷等,對這些分布式倉儲進行系統化、智能化管理。

通過大數據、算法等形式塑造的前置倉模式,顯然從選址到配送整個交易流程都得到了質的提升。一整套優化機制,不僅能讓消費者感受到每日優鮮的高效服務流程,也提高了企業運營管理效率,加固了企業的市場地位。

在資金和規模上,頭部平臺也越來越受到消費者的青睞。盒馬鮮生、京東7Fresh、蘇鮮生等背后的資金實力頗為強大,每日優鮮更是獲得了高達8輪的融資,其中騰訊投資了4輪,還有高盛、老虎基金等國際老牌資本大鱷為其背書。

強大的資本支撐既保障了平臺的穩健發展,又大大提升了消費者的安全指數,生鮮電商也得以獲得突破性發展。

據Trust Data的報告顯示,在2019年第一季度,每日優鮮月活量已達到680.8萬,穩居榜首。且據每日優鮮CFO王珺透露,公司月GMV已接近10億,并在北京連續10個月實現了正現金流。足以見得,生鮮電商的頭部效應已經越來越明顯,并進一步得到了用戶的信任,護城河也越來越深。

得前置倉者得天下:生鮮電商獨角獸正孕育而生

縱觀市場布局,不難發現每日優鮮、盒馬鮮生等領跑者已從價格到供應鏈各個環節,撬動了行業壁壘,建起新的護城河。從發展階段的角度看來,各生鮮電商顯然已不再止步于供應鏈建設、產品多元化等層面的比拼,而是將新戰場轉移至更高層面上。

值得一提的是,每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜等玩家都把目光聚焦在前置倉上,并紛紛加碼布局,生鮮電商也因此在今年進入“前置倉之年”。很顯然,被視作生鮮電商行業標配的前置倉已成為兵家必爭之地。

一方面,前置倉能縮短生鮮電商與用戶間的距離,搶奪“就近”優勢,以速度服務制勝。在產品趨于高度同質化的大背景下,服務體驗正成為消費者選擇生鮮電商平臺的重要考核因素。而搶先布局前置倉,平臺能從就近倉庫以最短的時間和最低的配送成本完成高頻交易。

目前,眾平臺采用前置倉模式后,都已先后看到前置倉帶來的利好。在配送速度上,每日優鮮已實現從下單到配送完成,1小時達妥投率超98%;屈臣氏將200多家門店變身“前置倉”后,也已實現3公里內送貨;在業務量上,蘇寧小店在上海南奉公路前置倉的單日銷售金額已超過3萬元;菜鳥實行前置倉模式后,僅試行兩個月,訂單增長倍數就已超過10倍。

另一方面,以小倉做大倉的前置倉模式,能以更低的成本,獲得更高的坪效。前置倉模式的采用對于企業而言,無論是在租金、運營、交付成本上,還是經營效率上,都實現了邊際效益最大化。這種“以小博大”,是降本增效的重要舉措。

例如,每日優鮮已用150平方米的前置倉儲,達到了面積勝其5倍的實體店鋪所承載的經營能力。據每日優鮮CFO王珺在近期的采訪中透露,該公司在北京的前置倉年坪效已接近10萬/平米,為傳統業態的5倍左右,而每日優鮮還有計劃將現有的150平米版本前置倉升級,進一步擴充品類,增加經營能力。

顯然,具有降本增效特性的前置倉是眾多生鮮電商平臺的決勝關鍵點?;歡災?,得前置倉者得天下。王珺表示,5年后,線上生鮮領域有望達到1萬億規模,其中前置倉業態可能占到6000億的體量,這很有可能會成為一個winner takes all或者winner takes most的市場。

值得注意的是,以超過680萬月活量,位居生鮮電商賽道之首的每日優鮮,早在2015年便試水前置倉,現已在配送時效、倉儲成本、前置倉數量等各方面擁有絕對的領先優勢。在“得前置倉者得天下”的發展趨勢以及優先入局優勢下,每日優鮮極有可能搶先贏得前置倉的重要卡位,成為最后的winner,這也意味著生鮮電商的超級獨角獸將孕育而生。